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国酒茅台转型走亲民路线

发布日期:2014年06月23日

深化市场服务促进营销转型
2013年,白酒行业步入调整期。在众多酒企通过新型营销手段,以保证市场份额之时,国酒茅台则深入践行“八个营销”,变被动为主动,化挑战为动力,通过广开销售通路,方便消费者购买,打假防伪保护消费者合法权益等方式,以服务赢得市场,可谓是打造了中国酒类市场服务样本。
营销转型增强品牌自信
2013年,面对行业调整,国酒茅台率先启动消费转型,在巩固茅台酒品牌形象、高端地位的前提下,努力向大众消费、商务消费、家庭消费和休闲消费转型;同时积极深入践行“八个营销”,内转机制,外抓市场,按照“茅台酒顺价控量,系列酒薄利多销”策略,深耕市场;成立个性化定制营销公司,为不同层次消费群体及个体提供专属服务;此外,加强自营店建设,拓展终端消费,并对系列酒进行升级换代,调整价格体系,让“国酒”茅台飞入寻常百姓家。
正是因为转型及时、彻底,使得茅台集团主要经济指标实现逆势增长,稳中有升。
据了解,茅台集团2013年全年白酒产量87,042吨,同比增长17.19%。实现销售收入(含税)402.85亿元,同比增长14.01%。实现利润同比增长12.85%。实现利税同比增长10.64%。上交税金140.18亿元,同比增长21.81%。
同时,实现工业增加值293.73亿元,同比增长34.58%,劳动生产率117万元(股份公司劳动生产率142万元),资产保值增值率为132.26%,净资产收益率31.29%,公司本部员工人均创利税171.06万元、人均创税金77万元,相当于让全国人民人均分享红利10元。
诚信营销赢得顾客真心
在茅台的道德词典里,“诚”字重如泰山。对国酒茅台而言,把"恪守诚信"作为企业形象建设,是一以贯之、持之以恒的命题。
2013年,国酒茅台坚持“百年老店,百年诚信”,公司和经销商以诚信营销为基础,为消费者放心、便利的购买产品提供更为优质的服务,公司产品国家抽检合格率和送检合格率实现100%。
5月,为保护企业的知识产权、加强食品的安全管理,以及维护消费者的合法权益,茅台酒RFID防伪溯源体系上线,消费者可通过带有NFC模块的手机终端,就可以随时随地查验带有RFID芯片标签的茅台酒的相关信息,而这一系统的上线标志着我国酒类溯源从小众查询走向大众查询。
此外,茅台集团还成立电子商务公司,开通茅台网上商城,同时在天猫、阿里巴巴、工行融e购、建行善融商城开设官方旗舰店,授权“京东商城”在其官网销售公司产品,便于消费者购买。并与时俱进地开通了国酒茅台官方微博,与消费者近距离沟通。有效塑造了国酒茅台为“民之国酒”的品牌形象。
打假维权保护消费者合法权益
为进一步维护消费者切身利益,保护公司知识产权,茅台集团于去年首次在行业内办理3起互联网售假的刑事案件,投诉、撤除广播电台、电视购物、报纸虚假宣传6起,在淘宝、天猫、京东等网购平台收集并投诉网店43家,成功关闭、整改27家网店,为公司网络维权不断完善和成熟积累了丰富经验。同时,还启用了全国32个省区打假维权专用电话,在全国设立32个免费鉴定服务点,加大子公司品牌监管力度,规范品牌使用行为等。
与此同时,国酒茅台打假维权工作也取得了显著成效。据统计,2013年茅台集团配合执法部门查获假冒茅台酒10.3万瓶、假系列酒0.6万瓶、侵权产品12.2万瓶、假冒各类包装材料22.4万件(套),捣毁制假售假窝点212个,抓获制假售假犯罪嫌疑人351人,整治或拆除违规门头124块,协调执法部门开展专项行动406次,有效遏制了造假卖假的进一步泛滥,有力捍卫了广大消费者的合法权益。
“虽然市场形势发生了变化,但茅台坚持市场和顾客为中心的观念没有变。”贵州茅台集团董事长袁仁国表示,“行动换取心动,超值体现价值”的服务理念作为茅台市场谋略体系的构成元素,使企业市场营销活动的全过程能真正地体现了“国酒”企业所具备的高度社会责任感和历史使命感,以及自觉服务顾客、维护顾客利益的精神文化和行为文化。
一位长期深入观察研究白酒行业发展的专家认为,如今白酒行业已告别“拼价”时代,正式进入以产品服务抢占市场的时期,谁能够占据消费者心智,赢得消费者青睐,谁就能率先破局。茅台加强市场服务能力,可谓是打造了一个极其突出的中国酒类市场服务样本,这不仅对行业极具借鉴意义,更使得其亲民转型之路走在了同行的前列。